Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution et comment le choisir ?

Qu’est ce qu’un modèle d’attribution? 

Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la contribution de chaque point de contact dans le processus de conversion. L’idée est ainsi de pouvoir mesurer le ROI de chaque levier afin d’adapter son budget.

Afin de rendre le concept plus palpable, on peut comparer un modèle d’attribution à une action collective d’une équipe de football par exemple. Lors d’une action de but, on a souvent tendance à ne retenir que le passeur décisif et le buteur mais de nombreux joueurs participent en amont à la réussite de l’action. On peut imaginer qu’à l’origine de l’action, si le gardien n’avait pas réalisé un arrêt et effectué une bonne relance, le but n’aurait sans doute jamais eu lieu. Il semble donc pertinent d'accorder une partie du succès au gardien. 

Les modèles d’attribution vont ainsi se différencier au niveau du crédit accordé à chaque joueur qui est intervenu au cours de l’action. 

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Pourquoi avons-nous besoin de ces modèles? 

Le parcours client s’est grandement complexifié depuis quelques années et les expositions à des publicités ou leviers marketing se sont multipliées. Il est devenu plus difficile de savoir quelle est la part de chaque facteur dans la réalisation d’une conversion. En effet, nous pouvons nous appuyer sur quelques chiffres :

• Nous serions exposés à 350 publicités et à plus de 5 000 marques par jour (source : Joanna Yakin Radio France). 
• Un internaute moyen clique en moyenne sur 4 annonces avant d'acheter (source : Just Search). 
• 90% des consommateurs utilisent plusieurs écrans pour leurs activités en ligne (source: Just Search)

Pour désigner la période entre le premier point de contact et l’achat, on parle de customer journey ou de parcours client :

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Des modèles d’attribution ont donc été mis en place et continuent de se développer pour établir des règles précises de contribution de chaque point de contact, être au plus près de ce parcours client et appréhender au mieux les facteurs qui déclenchent la conversion. 

Voici les différents modèles d’attribution répandus : 

• Le first clic 
• Le last clic
• Basé sur la position
• Le linéaire
• La dépréciation dans le temps 
• Basé sur la donnée

• Comme évoqué plus tôt, le customer journey est de plus en plus complexe. C’est pourquoi les modèles de first clic et de last clic ne sont plus vraiment d’actualité, car ils attribuent 100% de la conversion à un unique point de contact. A noter que, par défaut, les outils de tracking tels que Google Analytics sont basés sur le modèle last clic. 

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• Le modèle linéaire accorde une contribution équivalente à tous les leviers sans distinction aucune. 

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• Le modèle basé sur la position considère que le premier et le dernier point de contact ont davantage joué que les autres points de contact dans le parcours de conversion et se répartissent de manière égale 80% de la conversion. Les 20% restants sont répartis sur les autres leviers.

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• Il existe aussi le modèle de dépréciation dans le temps (progressif ou dégressif). D’un côté, la contribution octroyée aux leviers augmente à chaque point de contact. De l’autre, c’est l’inverse, il décroît à chaque nouveau levier rencontré. 

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• Enfin, le modèle le plus fiable mais le plus opaque est celui basé sur les données. C’est alors l’algorithme qui, en prenant compte de nombreux facteurs tels que l’engagement des utilisateurs avec vos publicités, les données de votre compte, vos mots-clés, vos objectifs commerciaux, détermine quels leviers ont le plus fort impact.

Ce modèle nécessite donc un certain nombre de données afin de fonctionner correctement. Pour être précis, vous devenez éligible à ce modèle lorsque vous enregistrez au moins 3 000 clics sur les pages de recherche Google.fr dans les réseaux compatibles, et une action de conversion doit avoir enregistré au moins 300 conversions en 30 jours. Le modèle peut donc être disponible pour certaines conversions et pas pour d’autres. Une fois éligible, vous devez encore garantir un flux de données pour continuer à bénéficier du modèle : au moins 2 000 interactions avec vos annonces dans les réseaux compatibles ou au moins 200 conversions pour l'action de conversion sur une période de 30 jours. 

A souligner également que c’est le seul modèle évolutif c’est-à-dire basé sur le Machine Learning. 

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Quel impact sur Google Ads? 

Le modèle d’attribution ne concerne que les clics effectués sur le Réseau de Recherche et le Réseau Shopping de Google. Aucun autre canal n’est pris en compte. 

Au sein même de la plateforme, Google Ads applique le modèle d’attribution choisi. Que ce soit à l’échelle des campagnes, des groupes d’annonces ou des mots-clés, il sera par exemple capable de donner le crédit de 1,6 conversions pour un groupe d’annonces et 0,4 pour un autre. 

Le choix du modèle détermine la manière dont les valeurs dans les colonnes Conversions et Toutes les Conversions vont être comptabilisées. 

Étant donné que les modèles d’attribution se basent sur les conversions, vos stratégies d’enchères automatisées basées sur celles-ci vont également être impactées. L’algorithme va optimiser vos enchères en y tenant compte.

Afin de mieux vous représenter l’impact qu’aura votre choix de modèle, il est possible de les comparer entre eux au sein de l’outil. Voici la démarche à suivre : Outils > Stratistiques > Attribution. 

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Une fois l’onglet Attribution ouvert, sélectionnez “Comparaison de modèles” dans le menu de gauche.

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Comme vous pouvez le voir, il est possible de choisir la dimension dans laquelle on souhaite se placer (Campagne, Groupe d’annonces ou Mots-clés), l’action de conversion, la période d'analyse et enfin, les 2 modèles à comparer. 

Cette comparaison des modèles est une fonctionnalité également disponible sur Google Analytics. 

Pour conclure, l’attribution est essentielle pour les annonceurs et les agences afin de :

• Mieux comprendre les différentes étapes du parcours client et toucher les clients plus en amont du funnel. 
• Optimiser ce parcours de la première à la dernière étape 
• Répartir son budget sur les leviers les plus rentables selon votre domaine d’activité.

Tous les modèles se défendent mais l’idéal reste de tendre vers le modèle basé sur la donnée. Il est le plus complet puisqu’il prend en compte un grand nombre de facteurs et vous mettra en avant ceux qui fonctionnent le mieux. 

Attention, il ne faut pas confondre modèle d’attribution avec fenêtre d’attribution. La fenêtre d’attribution est la période de temps au cours de laquelle tout ou partie d’une conversion peut être attribuée à un point de contact. La durée pertinente varie selon les secteurs d’activité. Elle peut être de quelques jours pour les achats quotidiens à plusieurs semaines pour du B2B. 

Si sur Facebook la fenêtre d’attribution a récemment été réduite de 28 jours à 7 jours, Google a encore la possibilité de définir une période plus large. Vous pouvez paramétrer cela dans les Outils > Statistiques > Conversions. 

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Une fois la conversion sélectionnée, il suffit de modifier les paramètres et la période de suivi de la conversion. 

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Enfin, nous vous informons que Google Analytics a développé une fonctionnalité Attribution qui est encore en bêta. Elle a pour but de créer des projets d’attribution qui fournissent les insights suivants :

• Une comptabilisation précise des conversions enregistrées sur l'ensemble des canaux numériques, avec suppression de tout doublon
• Une vue consolidée et cohérente de toutes vos performances numériques
• Une meilleure compréhension du parcours client associé à votre marque

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez approfondir le sujet !

Par Ronan Lecointre