Qu’est-ce que le scaling ? 

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Dans le domaine du SEA (Search Engine Advertising), le scaling consiste à augmenter les budgets publicitaires, et ainsi la visibilité des publicités, pour obtenir un volume plus élevé de résultats. 

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En fonction du levier d’acquisition, l’objectif n’est pas le même. Sur le Social (Meta Ads), il s’agit de chercher de nouveaux utilisateurs/audiences, tandis que sur Google Ads, le scaling permet d’enchérir sur plus de mots-clés.

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En effet, il existe différents types de scaling :

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• Le scaling vertical : il est notamment utilisé en Social Ads. Il consiste simplement à augmenter le budget des campagnes qui performent le mieux. Ici, il s’agit d’approfondir et d’optimiser la stratégie publicitaire actuelle.

• Le scaling horizontal : cela consiste à augmenter le budget pour créer de nouvelles campagnes, et de ce fait, toucher d’autres audiences. Ici, il s’agit de diversifier la stratégie publicitaire.

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Le compte est-il scalable ?

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Avant d’entamer la phase de scaling et de débloquer un budget supplémentaire, il est indispensable de s’assurer que le compte est prêt à être scalé. Il est donc nécessaire de définir ses objectifs.

En scalant, le volume de résultats (prospects ou conversions) peut considérablement augmenter. Il faut alors s’assurer de pouvoir gérer la quantité de leads ou encore d’avoir suffisamment d’inventaire. 

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Selon Facebook, il est recommandé de simplifier au maximum sa structure :

• Maximum 3 à 4 campagnes pour donner de la flexibilité à l’algorithme.
• Analyser le chevauchement des campagnes pour ne pas gaspiller le budget.
• Mettre en pause ou arrêter les campagnes les moins performantes.
• Grouper les audiences les plus performantes et les élargir progressivement en fonction du budget.

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Enfin, il faut vérifier que la campagne n’ait pas atteint un plafond de verre. En fonction de l’objectif et de la niche, la campagne peut avoir atteint la totalité de sa cible, avec un faible budget. Dans ce cas, il faudra aborder le scaling de manière horizontale et diversifier la stratégie pour ne pas avoir une saturation de l’audience.

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L’augmentation des budgets

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Sur les différents leviers d’acquisition, lorsqu’il y a une modification de paramétrage, que ce soit le budget, l’audience ou les mots-clés, la campagne entre à nouveau en phase d’apprentissage. Ceci peut avoir un impact sur les performances, il est donc indispensable d’analyser la volatilité des résultats et de ne pas augmenter les budgets si les résultats fluctuent fortement.

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De ce fait, pour limiter les risques, il faut augmenter graduellement les budgets pour ne pas impacter l’apprentissage. Sauf exception, il est recommandé de modifier le budget de 20 % maximum toutes les 48 à 72 heures.

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Quelles peuvent être les conséquences ? 

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Lors de l’optimisation des campagnes, l’augmentation du budget ne signifie pas forcément davantage de performances et de rentabilité. Les étapes indiquées précédemment doivent ainsi être respectées, pour ne pas que le scaling produise l’effet inverse et entraîne une baisse des résultats.

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En général, scaler un compte permet d’apporter un volume de résultat plus important, mais diminue le ROAS (Return On Advertising Spend), et donc la rentabilité. De ce fait, si votre objectif est de maximiser la rentabilité, le scaling n’est pas la solution adaptée.

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Finalement, en Social Ads, l’augmentation des budgets peut entraîner de la fatigue publicitaire. Il faut alors prévoir en amont une quantité de visuels suffisante pour éviter une répétition trop importante. En revanche, les créatives doivent être conçues de manière réfléchie en analysant le type de visuels qui fonctionne le mieux et ainsi en faire des déclinaisons.

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Les Best Practices à retenir

• Simplifier la structure de son compte pour ne scaler que les campagnes les plus performantes.
• Augmenter progressivement le budget de 20 % tous les 2 à 3 jours.
• Concevoir des visuels diversifiés pour éviter la fatigue publicitaire.

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