Brand Safety : protéger simplement son image de marque

La Brand Safety, ou sécurité de la marque, représente l'ensemble des stratégies mises en place pour sauvegarder l'image et la réputation des entreprises face aux risques associés à la publicité en ligne. Les annonceurs doivent parfois affronter des situations où leurs annonces sont diffusées à côté de contenus préjudiciables tels que la violence, la pornographie, le terrorisme, ou encore de fake news. Ces circonstances peuvent gravement nuire à l’image de marque d’une entreprise. La confiance envers les marques s’en trouve alors diminuée, ce qui impacte négativement les résultats des campagnes publicitaires.

Cet article explore comment prévenir ces risques et assurer une Brand Safety efficace. Nous aborderons les meilleures pratiques pour maintenir une publicité digitale qui respecte et protège l'image de marque. Des témoignages et études de cas viendront illustrer l'intérêt et les avantages de la Brand Safety pour les professionnels du marketing, de la publicité, et du digital déterminés à préserver l'intégrité de leur marque.

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Pourquoi la Brand Safety est cruciale pour les entreprises d'aujourd'hui

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Comprendre le concept de Brand Safety

La Brand Safety, ou sécurité de la marque, représente l'ensemble des stratégies employées pour sauvegarder l'image et la réputation des marques contre les effets négatifs ou préjudiciables de contenus inadaptés ou controversés lors de leurs campagnes publicitaires en ligne. Cela implique de s'associer à des contenus positifs, respectables et harmonieux afin de maintenir une cohérence de marque. La Brand Safety s'appuie souvent sur des actions de base, telles que l'exclusion de certains mots-clés ou de domaines réputés nocifs, un aspect essentiel que toutes les meilleures agences Google Ads considèrent lors de l’établissement de campagnes en ligne.

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Les risques d'une mauvaise gestion de la Brand Safety

Une gestion inadéquate de la Brand Safety peut se traduire par des conséquences fâcheuses pour la perception des consommateurs, la confiance qu’ils portent en la marque et l'efficacité des campagnes publicitaires. Les annonceurs peuvent se retrouver face à un danger significatif : celui de voir leurs publicités diffusées à proximité de contenus préjudiciables à leur image, tels que la violence, le contenu à caractère sexuel explicite, le terrorisme, la désinformation ou la fraude. Ces incidents peuvent mener à une érosion de la crédibilité, un déclin de l'engagement client, une réduction du retour sur investissement et finalement, à une dégradation de la réputation.

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L'impact de la Brand Safety sur la confiance des consommateurs

La confiance des consommateurs est un pilier fondamental pour le succès d’une marque. Cette confiance est bâtie sur la cohérence, la transparence et le sens des responsabilités. Si les consommateurs remarquent qu’une marque est en lien avec des contenus contraires à ses valeurs ou à son positionnement, cela peut semer le doute sur sa crédibilité, sa fiabilité et son intégrité morale. Par conséquent, maintenir une bonne Brand Safety est vital pour conserver la confiance des clients et renforcer leur loyauté envers la marque.

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Les meilleures pratiques pour une Brand Safety efficace

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Définir clairement les valeurs et la mission de l'entreprise

Pour garantir une Brand Safety efficace, la première étape consiste à définir clairement les valeurs et la mission de votre entreprise. Cela implique une réflexion profonde sur l'identité de la marque et le message qu'elle souhaite véhiculer à ses clients, tout en clarifiant les attentes envers ses partenaires. En déterminant cela, vous pourrez établir des critères précis pour le choix des plateformes publicitaires appropriées à votre marque et identifier les types de contenus à exclure absolument.

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Mettre en place une politique de Brand Safety cohérente

La deuxième étape nécessite l'élaboration d'une politique de Brand Safety cohérente qui doit être intégrée à tous les niveaux de l'organisation et appliquée sur l'ensemble des plateformes utilisées. Il est essentiel de préciser des objectifs, d'attribuer des responsabilités, de mettre en place des procédures et de définir des indicateurs de performance autour de la sécurité de la marque. De plus, il est crucial de former aussi bien les équipes internes qu'externes à ces principes, de promouvoir une communication régulière sur les meilleures pratiques, et de sensibiliser toutes les parties prenantes à l'importance cruciale de la Brand Safety. Il est également avisé d’enchérir sur votre nom de marque dans Google Ads pour apparaître devant des résultats organiques qui n’ont aucun lien avec votre secteur et donc pourraient prêter à confusion.

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Favoriser les partenariats et les plateformes sûres

La troisième étape consiste à consolider la Brand Safety en privilégiant partenariats et plateformes sûres répondant à un niveau élevé de qualité et de transparence. Cela signifie sélectionner des éditeurs, agences, et fournisseurs de services qui adhèrent aux normes de Brand Safety, repris par des certifications telles que le label Digital Trust ou la norme Ads.txt. Il est également recommandé de préférer des espaces publicitaires alignés sur les valeurs et les objectifs de la marque, et d'éviter les zones à risques comme les contenus générés par les utilisateurs, les réseaux sociaux ou les sites d'information sensibles.

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Utiliser les outils de technologie adéquats pour la surveillance de la marque

Enfin, la quatrième étape souligne l'importance de l'utilisation d'outils technologiques adaptés pour la surveillance des activités en ligne de la marque. Ces outils, tels Oracle ou Integral Science, offrent une analyse avancée du contexte et du sens derrière les contenus où les publicités sont diffusées, dépassant la simple vérification des mots-clés ou des URL. Cela comprend également l'adoption de solutions de Brand Suitability, qui alignent les publicités avec les préférences des consommateurs et prennent en compte la pertinence et la performance des contenus pour une stratégie de publicité en ligne réussie. Pour en savoir plus sur les erreurs à éviter dans ce domaine, consultez cet article sur les erreurs sur Google Ads et Meta Ads.

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Études de cas et témoignages : la Brand Safety en action

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Exemples de succès en Brand Safety

Pour illustrer l'impact positif de la Brand Safety, prenons l'exemple de quelques entreprises qui ont su intégrer cette démarche dans leur stratégie, couvrant divers secteurs et régions du globe. Ces cas démontrent la capacité des marques à protéger leur identité, à booster leurs performances publicitaires et à consolider leur lien avec la clientèle grâce à des initiatives de Brand Safety.

• Unilever, le géant des produits de grande consommation, a adopté une stratégie de Brand Safety axée sur la transparence et la confiance. En réduisant de moitié son réseau de partenaires publicitaires et en s'appuyant sur des outils comme Oracle ou Integral Science, Unilever a non seulement optimisé ses initiatives publicitaires en ligne, mais a également vu un accroissement de 30 % de son retour sur investissement, tout en solidifiant sa réputation de marque engagée.
• L'Oréal, leader des cosmétiques au niveau mondial, a mis en œuvre une approche de Brand Safety centrée sur la pertinence et la protection. La marque a soigneusement choisi des environnements publicitaires qui s'alignent sur les valeurs de ses différents produits, en prenant en compte les préférences de sa clientèle. Cela, combiné à l'analyse contextuelle via des outils de Brand Safety, a contribué à une hausse de 20 % du taux de conversion, renforçant ainsi la confiance des consommateurs envers la marque.
• Nike, la marque iconique du sport, a élaboré une stratégie de Brand Safety s'appuyant sur la cohérence et la connexion. En alignant son positionnement publicitaire avec ses valeurs et sa mission d'entreprise, et en utilisant des solutions pertinentes de Brand Safety pour affiner ses publicités, Nike a vu un bond de 40 % de son engagement utilisateur, renforçant la fidélité de sa clientèle.

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Leçons tirées d'échecs de Brand Safety

À l'inverse, l'absence ou la mauvaise gestion de la Brand Safety peut entraîner des conséquences négatives marquées sur l'image et les performances d'une entreprise. Voici quelques exemples où des entreprises ont dû affronter des répercussions défavorables à cause de failles dans leur gestion de la Brand Safety.

• YouTube s'est retrouvé au cœur de plusieurs scandales de Brand Safety lorsque des publicités ont été diffusées près de contenus inappropriés. Ces incidents ont miné la confiance des annonceurs, entraînant des pertes substantielles de revenus publicitaires à mesure que des marques telles que Disney, Nestlé et AT&T se retiraient de la plateforme.
• Facebook, au centre de crises répétées de Brand Safety, a vu s'envoler la confiance des publicitaires suite à la diffusion de leurs annonces près de contenus répréhensibles. La conséquence immédiate a été une réduction des investissements publicitaires par des entreprises comme Unilever et Coca-Cola, ce qui a freiné la croissance de Facebook.
• Uber a été confronté à des dilemmes de Brand Safety. Ses publicités apparaissant à côté d'articles relatifs à divers scandales concernant la marque. Cela a considérablement nui à son image, incitant les utilisateurs à se détourner de ses services au profit de ses concurrents.

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Comment réaliser des exclusions d’emplacement sur Google ads ?

Tapez dans la barre de recherche “Listes d'exclusion d'emplacements”, puis ajoutez les sites internet sur lesquels vous ne souhaitez pas que vos annonces apparaissent. Vous avez la possibilité de réaliser des exclusions à plusieurs niveaux d’un nom de domaine : sur des noms de domaine de premier niveau, nom de répertoire unique …

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Conclusion

La sécurité de la marque, ou Brand Safety, représente un défi capital pour les entreprises actuelles cherchant à protéger leur image et leur réputation face aux dangers des contenus inappropriés ou douteux pour les publicités en ligne. S'appuyant sur des stratégies de blocage, d'alignement et d'ajustement publicitaire respectueux du contexte, la Brand Safety vise à accroître la confiance des consommateurs, à améliorer l'efficacité des campagnes promotionnelles et à consolider la fidélité de la clientèle.

Pour garantir une Brand Safety efficiente, il est essentiel de clairement articuler les valeurs et la mission de votre entreprise, d'établir une politique de Brand Safety cohérente, de privilégier des partenariats avec des plateformes réputées sécuritaires, et de recourir à des technologies de surveillance avancées. De nombreuses marques illustrent par leur expérience le succès d'une Brand Safety maîtrisée et des experts reconnus confirment en témoignant des avantages de ces démarches.

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FAQs

Q : Qu'est-ce que la Brand Safety et pourquoi est-elle importante pour les entreprises ?

R : La Brand Safety, ou sécurité des marques, fait référence aux mesures prises par une entreprise pour protéger sa réputation et son image de marque lorsqu'elle fait de la publicité en ligne. Cela implique d'éviter que les annonces apparaissent sur des sites web ou à côté de contenus qui pourraient être nuisibles ou ne pas correspondre aux valeurs de l'entreprise. C'est crucial car une association, même involontaire, avec des contenus inappropriés peut endommager la réputation d'une marque et sa relation avec sa clientèle.

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Q : Comment les entreprises peuvent-elles assurer la sécurité de leur marque dans leurs campagnes numériques ?

R : Les entreprises peuvent assurer la sécurité de leur marque en utilisant des outils de filtrage et de surveillance pour contrôler où et comment leurs publicités sont diffusées. Elles peuvent définir des listes noires (sites à exclure) pour mieux gérer le placement de leurs annonces. De plus, l'utilisation de l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour analyser les contenus en temps réel peuvent aider à identifier et à éviter les placements de publicités risqués.

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Q : Quels sont les défis courants de la Brand Safety et comment y faire face ?

R : Les défis courants de la Brand Safety comprennent la détection de contenus inappropriés dans un paysage médiatique en constante évolution, ainsi que la gestion des perceptions du public face à des placements publicitaires controversés. Pour y faire face, les entreprises doivent rester informées des tendances actuelles, investir dans des technologies de pointe pour la surveillance des contenus et adopter une approche proactive en matière de gestion de crise pour répondre rapidement à tout problème potentiel.